如果你是国足的粉丝，大概早已习惯了等待、失望，甚至是一种带着自嘲的热爱。从曾经的激情澎湃，到如今的低迷和无奈，中国球迷见证了一个又一个梦碎的瞬间：腐败丑闻、成绩低迷、世界大赛屡屡缺席……离世界舞台的梦想似乎越来越遥远。

更让人无奈的是，中国在足球上的投入可不算少。这种推动力来自最高层，其愿景不仅仅是进一次世界杯，而是申办、参与、乃至捧起大力神杯。背后体现的是软实力和民族自豪感的投射、国家形象的塑造，以及在全球最具影响力运动中的话语权。

为此，中国在足球上的“基础建设”异常全面：新建体育场、青训中心、基层培训体系……政府砸下数十亿元。地方官员也受到激励，力求展现进步。国际大牌如耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等纷纷入场，赞助球队、建设场地、发力周边。

不仅如此，国足还大力引进海外教练和球星，希望通过外援带动联赛水平，拉动本土球员成长。然而，现实并不美好。联赛中不断爆出的腐败问题、俱乐部财务失衡，逐渐吞噬了那些曾经高涨的希望。

国足，一个典型的国家级悖论

自1998年以来，中国GDP增长了19倍，人均收入更是提升近50%。中国人普遍更健康、更高大——数据显示，19岁男性的平均身高比1990年高出7.5厘米。父母愿意为孩子的体育教育投入更多，球员的身体条件也更优越。按理说，这本该是足球腾飞的黄金期。但现实却相反：中国男足世界排名一路下滑，从“足球梦”提出的2013年起，从第37位跌至如今的第94位，甚至被人口不足200万的赤道几内亚超过。

球迷没退场，只是换了看台

尽管国家队令人失望，但球迷的热情没有减退，只是转移到了“脚下的草地”上。城市联赛、乡村联赛、本地小比赛爆发式增长，吸引了大量“真爱粉”。这波草根热潮不是偶然，它满足了人们对真实、参与感和“本地身份”的情感需求。在国家队遥不可及的时候，人们选择支持身边的“自己人”。

比如今年爆红的江苏“苏超”城市联赛，徐州、盐城、南通等城市的草根球队，因为打得起劲、好看，加上社交平台的传播，迅速出圈，成为现象级IP。仅在今年6月，#苏超城市联赛#在抖音播放量就突破一亿，多个球队还登上主流媒体头条。

品牌怎么跟进？

品牌们当然没有错过这波“草根热潮”。喜力（Heineken）、奥迪（Audi）、阿里巴巴的多个业务部门，纷纷下场赞助地方球队。但他们玩的，并不只是通过在球衣上贴品牌标识来提升品牌形象，而是策划一场场高度本地化、贴近当地文化且趣味十足的营销。

淘宝赞助了一支被戏称为“0州”的常州队——这支球队因为早期未能获胜而被球迷们调侃。淘宝在其宣传活动中，以自嘲的方式大肆渲染这个梗。花呗则在小红书发起互动投票，让用户选应赞助的球队。最终无锡队胜出。这一举动既互动性十足，又充满人情味，还顺带赢得了一波口碑。

这种赞助方式高度本地化，又善于用梗，让在江苏省外的球迷们都引起了广泛的共鸣。不仅本地人观看，全国各地的粉丝们也都纷纷加入，享受其中。

对品牌来说，这是一次教科书式的营销启示：

幽默致胜，尤其是基于本地文化的自嘲

实时跟进热点话题

找到对的切入点，小规模的本土品牌也能凭借敏捷性和文化契合度，迅速破圈

地方方言和身份认同，尤其在下沉市场的商业价值中不容小觑

这也意味着，对于那些习惯于与国家级联赛，或大牌明星自上而下合作的外国品牌来说，要放眼更广阔、更深入的地方，要看到真正连接人心的地方故事。

在China Skinny，我们帮助品牌应对不断变化的市场环境，无论是解读本土幽默、绘制草根文化图景，还是发掘一线城市以外的可扩展机会。如果您想在中国取得成功，欢迎与我们洽谈。